Waarom juist Mystery Shoppers
In het vorige blog ‘Mystery Shopping als onderzoeksmethodiek” heeft u gelezen over de waarde van mystery shoppers. Deze onderzoeksmethode is een belangrijk middel om uw customer service te verbeteren. De mystery shopper is geweest. En nu?
Methodologie en kwaliteitseisen
De kwaliteitseisen volgen in eerste instantie de algemene eisen voor empirisch onderzoek. Het gaat hierbij in de eerste plaats om het identificeren van het managementprobleem. Dat wil zeggen: het probleem van het bedrijf of de instelling. Welke aspecten van de dienstverlening bieden ruimte tot verbetering? Over welke van de uitvoeringsaspecten bestaan twijfels voor wat betreft de te realiseren kwaliteit? Is observatieonderzoek hier geëigend?
Vervolgens dient het onderzoekbureau een probleemanalyse uit te voeren, waarbij onder meer het onderzoeksdoel wordt vastgesteld en welke aspecten van de dienstverlening een specifieke beoordeling behoeven. In aanvulling hierop kan een conceptueel model worden ontwikkeld dat de mogelijke oorzaken van het al dan niet goed realiseren van de dienst weergeeft.
Op basis hiervan wordt een script ontwikkeld, waarin alle relevante aspecten van het proces van dienstverlening zijn opgenomen. Het script bevat ook acties van de onderzoeker die veroorzaken dat specifieke aspecten kunnen worden beoordeeld. Bijvoorbeeld het uiten van speciale wensen over een product, waardoor het standaardproduct niet langer voldoet. Het gaat dan om de wijze waarop de medewerkers reageren. Zoals eerder gezegd wordt ook een vragenlijst opgesteld die wordt ingevuld door de afnemer van de dienst zelf. We noemden in dit verband de bezoeker van een polikliniek.
De groep van onderzoekers dient sociale intelligentie te bezitten, voldoende relevante kennis en ervaring te hebben, en toegewijd te zijn ten aanzien van de uit te voeren taken. De analyse is in eerste instantie beschrijvend, en richt zich op de beoordelingen in relatie tot andere, vergelijkbare beoordelingen. Hiermee ontstaat een interpretatiekader voor wat betreft de betekenis van de gevonden uitkomsten. Aanvullend kan een verklarende analyse plaatsvinden, waarbij oorzaken worden gevonden die leiden tot optimale of suboptimale uitkomsten.
De rapportage presenteert de uitkomsten en de conclusies van het onderzoek. Daarnaast gaat het om de kwaliteit van de aanbevelingen. Zijn deze to-the-point, uitvoerbaar op korte termijn, en effectief?
Ten slotte geldt in het toegepaste onderzoek, met een betalende opdrachtgever, dat het contact tussen het onderzoekbureau en de opdrachtgever structureel intensief moet zijn en blijven. Hierbij heeft en houdt de opdrachtgever vertrouwen voor wat betreft de kennis en ervaring van het onderzoekbureau, en heeft en houdt een sterk vertrouwen in het onderzoekbureau, het onderzoek, en de aanbevelingen.
Ethische issues
Het feit dat de werkwijze behelst dat medewerkers worden beoordeeld zonder dat zij daarvan op dat moment op de hoogte zijn roept ethische vragen op. Is het moreel te verantwoorden dat dit gebeurt? Welke toepassingsvormen van Mystery Shopping roepen welke ethische vragen op? Er is een aantal gradaties te onderkennen in deze toepassingsvormen:
· Het personeel is volledig onwetend over het onderzoek
· Het personeel is te kennen gegeven dat het onderzoek in een bepaalde periode (bijvoorbeeld een maand) wordt uitgevoerd, maar weet niet exact wanneer
· Het personeel weet wel of niet wat exact wordt beoordeeld
· Het doel van het onderzoek is: 1. Om maatregelen te nemen jegens niet-functionerende personeelsleden of 2. Om goed functionerende personeelsleden in een of andere vorm te belonen.
· Het onderzoekbureau heeft zich wel of niet aangesloten bij de ethische standaarden van Esomar, ISO of MSPA (‘mystery shopping association’), en houdt zich daar ook aan
Het werkveld van Mystery Shopping laat twee perspectieven zien. Daar stellen wij een derde perspectief tegenover.
In het eerste perspectief kan men de opvatting huldigen dat het ongevraagd beoordelen van de werkuitvoering van personeelsleden zonder dat men hiervan tevoren op de hoogte is gebracht een kwalijke zaak is omdat een vorm van privacy wordt geschonden.
In het tweede perspectief kan het te beoordelen bedrijf of instelling de opvatting hebben dat controle en feedback van professionals een integraal onderdeel is van het professioneel functioneren (vergelijk artsen in een ziekenhuis of chef-koks in een restaurant inzake Michelin-sterren). Deze opvatting kan al dan niet ook gedragen worden door de medewerkers zelf. Heeft men deze opvatting dan is het perspectief dat dit type onderzoek nodig en wenselijk is. Het onderzoek en de feedback bevorderen immers het professioneel functioneren.
Zoals gezegd stellen wij hier een derde perspectief tegenover. Onderzoeken van deze soort hebben als instrumenteel doel om draagvlak te creëren bij de onderzochte medewerkers. Immers alleen dan kunnen zij professioneel groeien, waarbij gewenste gedragsveranderingen tot stand komen, en de beoogde effecten worden gerealiseerd. Dit impliceert transparantie naar de onderzochte medewerkers, en het op symbolische wijze ‘belonen’ van medewerkers die het gewenste professionele gedrag vertonen (denk aan complimenten en het geven van erkenning aan gewenst gedrag).
De toekomst van Mystery Shopping
Twee ontwikkelingen verdienen hier aandacht.
In de eerste plaats is er een maatschappelijke ontwikkeling waarbij de beleving van de eigen privacy als individu en als medewerker in mindere mate een issue lijkt te zijn. Mede onder invloed van de sociale media lijkt er een beeld te ontstaan waarbij mensen allerlei – soms persoonlijke – informatie uitwisselen in teksten, foto’s en videobeelden. Men definieert en ervaart zichzelf als een onderdeel van een grotere sociale eenheid. Een dergelijke ontwikkeling zou ertoe leiden dat de acceptatie van dit type onderzoek wordt vergroot. Men zou nu kunnen denken dat in dergelijke gevallen personeelsleden er ook toe komen om hun professionele functioneren te ervaren als iets dat (semi-)openbaar kan of mag zijn. Onze ervaring is dat dit niet het geval is. Elk personeelslid ervaart een zekere intimiteit in de interactie met klanten, en men hecht zeer aan de vertrouwelijkheid en de geborgenheid van gesprek en handelen. Een onderzoek zoals hier geschetst tast de persoonlijke levenssfeer van de betrokkenen aan, en doorbreekt daarmee deze intimiteit. Daarmee is ze niet acceptabel.
Een tweede ontwikkeling betreft de vergroting van de technologische mogelijkheden om waarnemingen te doen binnen het kader van een onderzoek. Waar ooit observaties ter plekke door een onderzoeker moesten worden gedaan, en de observaties op papieren lijsten werden vastgelegd, komen er nu steeds meer mogelijkheden om deze uit te voeren met behulp van foto’s en videofilmpjes met behulp van de smartphone. De videofilmpjes bevatten uiteraard geluid, en hiermee kan bijvoorbeeld de ‘tone of voice’ van de medewerkers worden beoordeeld. Ook camerabeelden, afkomstig van camera’s die zowel buiten als binnen een winkel of instelling zijn opgesteld, kunnen observaties opleveren die in het kader van een onderzoek worden geanalyseerd.
Het bovenstaande noopt tot bezinning. Wij denken dat hulpmiddelen zoals camerabeelden averechts werken. Voor de onderzochte medewerkers vormen ze namelijk een bedreiging, en ze kunnen in extremo de grondslag voor ontslag vormen. De opnames zijn onuitwisbaar. En belangrijk: in onze optiek hebben beeld en geluid in deze context geen toegevoegde methodologische of inhoudelijke waarde.
Ten slotte enige opmerkingen over het gebruik van de smartphone. Hier liggen de zaken genuanceerder voor wat betreft de mogelijke inbreuk op de persoonlijke levenssfeer. Smartphones kunnen worden gebruikt om vragen te stellen via een app, en de resultaten worden, via snelle verwerking en automatisering, meteen beschikbaar. Het onderzoek kan daarmee sneller worden uitgevoerd, en de resultaten kunnen meteen worden doorgegeven, en besproken met de opdrachtgever.
Een dergelijke werkwijze tast onze uitgangspunten ter zake van het uitvoeren van Mystery-onderzoek niet aan. Deze uitgangspunten zijn, kort samengevat:
· Onderzoeken moeten altijd transparant zijn voor de betrokken medewerkers. Daarmee ontstaat draagvlak voor mogelijk gewenste gedragsaanpassingen.
· Onderzoek moet altijd door mensen worden uitgevoerd, en niet primair via machinerieën. Alleen menselijke onderzoekers hebben inlevingsvermogen en ervaring. Alleen zij kunnen de juiste inschattingen maken, en hun observaties daadwerkelijk interpreteren.