Il Mystery Shopping è un metodo di ricerca finalizzato principalmente alla valutazione dei servizi di aziende e istituzioni.
Il Mystery Shopping come metodo di ricerca
Mystery Shopping è un metodo di ricerca finalizzato principalmente alla valutazione dei servizi di aziende e istituzioni.
Principio e posizionamento
Questo spesso implica anche determinare se il servizio è fornito nella forma e nel modo in cui i dipendenti sono stati istruiti. Vale a dire: i dipendenti modellano e implementano il servizio secondo accordi interni e formazione preventiva. Caratteristica distintiva di questo metodo è che il ricercatore effettua le valutazioni nel luogo o luogo in cui il servizio viene creato ed erogato e che i soggetti coinvolti nell'erogazione del servizio non sono a conoscenza del fatto che il destinatario del servizio è non il solito cliente, ma un ricercatore. Il ricercatore svolge il suo lavoro per un'agenzia di ricerca specializzata in questo tipo di ricerca. L'ufficio di ricerca svolge l'incarico per un cliente pagante. La forza unica di questo approccio di ricerca sta nel fatto che il servizio, che è intangibile, e che viene creato in un determinato momento e in un determinato contesto, viene effettivamente valutato lì e poi. Tale valutazione si svolge quindi nell'ambito naturale del servizio. Ciò significa che la validità esterna della ricerca può essere ottimizzata, e questo generalmente porta alla realizzazione effettiva di un'elevata validità esterna.
Applicazioni
Il Mystery Shopping si svolge presso aziende e istituzioni che attribuiscono grande importanza al modo in cui i dipendenti (di vendita) svolgono i propri compiti agli occhi degli acquirenti (clienti). Questo tipo di ricerca è quindi indicato anche come ‘ricerca orientata agli ospiti’ di nome. Non si tratta di processi di vendita razionali e dei passaggi formali che li accompagnano. Ciò che è importante è il modo in cui i dipendenti si comportano in un ambiente professionale e il modo in cui il cliente o il cliente viene trattato. Come è il trattamento? Le persone agiscono in modo proattivo e con cognizione di causa? Come gestisci i desideri dei clienti, anche se atipici? In che modo i dipendenti contribuiscono a un'esperienza cliente positiva che porti alla soddisfazione del cliente e che richieda acquisti ripetuti? Come l' ‘esperienza del servizio clienti’ massimizzare? In sintesi, si tratta di assurance (controllo) ed esperienza (orientamento al cliente e customer experience). I clienti possono essere trovati nei settori della vendita al dettaglio, della sanità, dell'automotive, dell'ospitalità, dei servizi generali e delle organizzazioni senza scopo di lucro.
Procedura
Il processo di ricerca inizia con una o più conversazioni informative tra l'agenzia di ricerca e il cliente. Durante queste discussioni, diventa chiaro quali aspetti del servizio offrono margini di miglioramento o per quali aspetti del servizio deve esserci (maggiore) certezza se viene fornito in conformità con le procedure concordate e i requisiti di qualità. Questo è il problema di gestione. L'analisi del problema, comprese le domande di ricerca, si basa su questo. Il disegno del campione è correlato alla struttura dell'impresa o dell'ente. Ad esempio, per la ricerca in un ospedale con 20 ambulatori, si può decidere di includerli tutti nella ricerca. L'analisi viene quindi eseguita per ambulatorio. Spesso questo comporta un certo periodo di tempo. Ad esempio, si decide almeno 6 pazienti – sulla base delle loro osservazioni - per completare un questionario entro due settimane. Nella ricerca automobilistica, si può decidere di implementare un mystery shopper al mese per 12 mesi. Ma è anche possibile che 30 mystery shopper facciano le loro osservazioni entro un mese. I criteri di selezione di solito provengono dal cliente. Ciò include caratteristiche come sesso ed età. Spesso il numero totale di osservazioni per uno studio è 20, 40 e talvolta fino a 50 osservazioni. Sulla base delle domande di ricerca, la società di ricerca progetta un copione che dettaglia quali compiti l'osservatore deve svolgere in quale ordine quando visita la società di servizi e quali osservazioni precise deve eseguire durante tale processo. Esempi di attività sono l'acquisto di un prodotto, l'acquisto di un servizio, il porre determinate domande o la visualizzazione di determinati tipi di comportamento come cliente/cliente. Ad esempio, il ricercatore può affittare una stanza d'albergo e chiedere un medico nel cuore della notte. In tal modo, determina se viene aiutato a trovare un medico e con quale rapidità ed efficacia si sta verificando questo processo. Altro esempio: il ricercatore cena in un ristorante e fa domande specifiche sul offerta di vino. Oppure chiede se alcuni prodotti del menu possono essere sostituiti o modificati. Oltre a utilizzare uno script, la persona che utilizza effettivamente il servizio in questa situazione compila un questionario. Tale questionario contiene sia domande aperte che chiuse. In ogni caso, ciò riguarda il trattamento, le conoscenze professionali e l'approccio orientato alla soluzione dei dipendenti. Oltre a ciò, si possono fare osservazioni anche in merito all'ambiente in cui si svolge l'erogazione del servizio. In questo modo si può osservare se questo ambiente è pulito e sicuro. Immediatamente dopo la visita, l'osservatore compila un elenco in cui le osservazioni e le valutazioni vengono elaborate in modo strutturato, nonché la motivazione di tali osservazioni/valutazioni. I dati possono quindi avere sia un carattere aperto che chiuso. Questi dati vengono quindi elaborati e analizzati dall'ufficio di ricerca. I risultati spesso assumono la forma di panoramiche tabulari e i risultati vengono resi SMART. Infine, viene inviata una segnalazione al cliente. Spesso questo rapporto include risultati di confronto relativi alla performance passata della stessa azienda o di società comparabili dello stesso settore (‘benchmarking’). Se necessario, a questo scopo viene prima eseguita una misurazione zero. Possono essere offerti anche confronti basati su determinati criteri, o una cosiddetta ‘analisi del gap’ luogo, confrontando la situazione reale con quella ideale. E, naturalmente, vengono formulate raccomandazioni che portano alla perpetuazione di un'elevata qualità del servizio o al miglioramento di (aspetti del) servizio fornito dal cliente. Le cose che vanno bene sono elencate separatamente. Questi possono essere inoltrati dal cliente ai membri del personale interessati, sotto forma di complimenti. Gli studi più brevi hanno un tempo di consegna da due giorni a una settimana; studi più lunghi possono richiedere fino a un anno.
Un esempio di indagine di un auditor (audit di servizio)
Obiettivi del cliente
Un'associazione di categoria di prodotti da forno offre ai suoi membri un sondaggio sull'esperienza per verificare se soddisfano i requisiti di alta qualità.
Il comando
· All'arrivo guardi le immediate vicinanze e l'esterno della panetteria.
· Guardi la disposizione della vetrina.
· Cammini in negozio ed esaminare attentamente la gamma e il modo in cui viene presentata.
· Presti attenzione a eventuali promozioni/offerte e per stimolare i clienti c'è spesso una bacheca dei campioni.
· Compri in ogni caso uno dei prodotti che chiedi, puoi integrarlo con altri prodotti se lo desideri.
· Non dimenticare di portare lo scontrino!
Scenario
Scenario 1 venerdì: Cerchi un pane scuro con farina 100% integrale ma che non contenga farina (di solito di questo è fatto il pane bianco) con malto tostato. Inoltre, stai cercando qualcosa di delizioso con il tuo caffè. Lascia perdere che questo è per la visita di stasera. Aspetta e vedi se il dipendente suggerisce spontaneamente qualcosa di gustoso.
Sabato 2 Scenario: Stai cercando un pane per una persona con intolleranza al glutine di frumento. Continui a chiedere di assicurarti che sia privo di grano al 100%. Inoltre, chiedi se il fornaio venda gustosi prodotti di farro, indicando nel questionario cosa offre il dipendente e come.
Diversi osservatori sono schierati per condurre le indagini.
E i requisiti di qualità di tale ricerca? E cosa c'entra l'aumento delle possibilità tecniche con il futuro del Mystery Shopping? Lo leggerai presto.